Berikut adalah empat rekomendasi berdasarkan keberhasilan dan kegagalan sektor ini di masa lalu.
- Promosikan teknologi inovatif dan kualitas produk, bukan hanya harga. Pada 2023, ekspor EV China meningkat 70 persen mencapai nilai total lebih dari US$34 miliar secara global. Hal itu sebagian didorong oleh daya saing harga mereka. Model dengan harga lebih rendah seperti BYD Yuan dan Geely Xingyue dijual dengan harga pabrik kurang dari US$20.000, jauh lebih rendah dibandingkan dengan Tesla Model 3 (hampir US$39.000).
Jika Tesla menghadirkan cerita heroik seperti Captain America – sebuah strategi klasik “serangan dari atas” dengan masuk menggunakan harga tinggi – cerita EV China adalah kisah dongeng Cinderella yang sempurna dari “serangan dari bawah”. Merek EV China dimulai dari berbagai industri terkait, berinovasi pada teknologi inti baterai, dan membangun infrastruktur pengisian daya untuk menarik konsumen. Biaya per unit EV China tetap rendah karena berbagai faktor – mulai dari skala ekonomi hingga kontrol penuh atas rantai pasokan.
Hampir menjadi hal yang alami bagi pembuat EV China untuk terus membangun cerita itu dengan harga rendah. Namun, sejarah akan memberi peringatan terhadap jalur mudah ini. Sejak akhir 1990-an, merek-merek biaya rendah seperti Walmart sangat bergantung pada produksi di China untuk mengalahkan pesaing-pesaingnya di pasar. Mainan murah China, pakaian, dan barang-barang rumah tangga membanjiri pasar luar negeri, menghasilkan konotasi negatif terhadap istilah “made in China”.
Di luar barang konsumsi, merek elektronik konsumen seperti Haier (pemilik GE Appliances), Midea, TCL Technology, dan Xiaomi harus berjuang keras melawan stereotip ini untuk membangun kredibilitas mereka. Kabar baiknya adalah bahwa pembuat EV China telah menciptakan lini produk berkualitas tinggi. Pembuat baterai CATL, misalnya, telah mengembangkan teknologi baterai terbaru untuk EV sehingga memungkinkan mereka bermitra dengan produsen mobil global besar, termasuk Ford Motors dan Mercedes, dalam pengembangan EV mereka.
Keyakinan umum bahwa “produk yang baik menjual dirinya sendiri” telah dipatahkan dalam literatur manajemen. Meskipun konsumen luar negeri mulai mengenali kualitas tinggi produk EV China, produsen mobil harus secara proaktif melawan stereotip “impor China murah” dan membangun kebanggaan terhadap merek mobil asli mereka.
- Terapkan proses pembelajaran dan beradaptasi dengan pasar lokal. Keberhasilan EV China adalah kisah tentang muncul dari kompetisi lokal. Negara itu memiliki lebih dari 200 produsen EV, dengan lebih dari 110 model baru yang diharapkan diluncurkan pada 2024. Kebangkitan BYD dan Geely di panggung global adalah hasil dari persaingan sengit di pasar domestik China tempat mereka keluar sebagai pemenang. Itu berarti bahwa perusahaan-perusahaan EV China memiliki pemahaman mendalam tentang kebutuhan konsumen dan kondisi pasar.
Selain inovasi produk, keberhasilan EV sangat bergantung pada kebijakan pemerintah dan infrastruktur. Sejak awal, Tesla sangat diuntungkan dari insentif pajak dan Proyek Rabat Kendaraan Bersih California. Untuk mengatasi kekurangan infrastruktur, Tesla telah berinvestasi besar-besaran di stasiun pengisian daya di California selain solusi pengisian daya rumah.
Untuk mendorong konsumen domestik, perusahaan EV China telah menciptakan jaringan pengisian daya yang luas, terutama di sekitar jalan tol, dan bereksperimen dengan berbagai model bisnis seperti pertukaran baterai. Namun, pembelajaran dari pasar domestik mereka mungkin tidak dapat diterapkan di luar negeri. Penyebaran EV sangat bergantung pada konteks, dan ekspansi global harus memperhatikan kekhususan lokal. Tidak mengherankan jika setiap pasar Eropa memiliki perilaku konsumen yang berbeda terkait kepemilikan dan penggunaan mobil, peraturan dan kebijakan, serta infrastruktur.
Tingginya tingkat adopsi EV di Norwegia dan Swedia, sekitar 93 persen dan 60 persen dari semua mobil baru yang terjual masing-masing, dapat dikaitkan dengan investasi besar-besaran dalam infrastruktur EV dan insentif pembelian EV. Sementara itu, Italia dan Yunani masih tertinggal. Strategi go-to-market yang distandarisasi akan gagal, sementara pendekatan pembelajaran yang gesit dapat mengungkap nuansa di setiap pasar.
Model yang dapat diterapkan dapat ditemukan dalam contoh yang lebih dekat. Pelopor ride-sharing, BlaBlaCar, telah menerapkan pendekatan yang efektif yang disebut “acqui-hiring” untuk ekspansi Eropa mereka. Sebelum memasuki pasar baru, BlaBlaCar merekrut pekerja lokal untuk bekerja di kantor pusat mereka di Paris. Ini memungkinkan mereka untuk merangkul merek dan membenamkan diri dalam budaya perusahaan. Setelah beberapa bulan, mereka kembali ke negara asal dengan otonomi penuh untuk berinteraksi dengan komunitas lokal dan membangun merek. Banyak perusahaan digital-natif telah menerapkan pendekatan serupa, termasuk Grab dan Shopee di Asia Tenggara.
Skala global berasal dari penetrasi lokal yang terakumulasi. Untuk mencapai ekspansi global, pembuat EV China harus bersabar dan menerapkan pendekatan berorientasi pelanggan domestik mereka di berbagai wilayah. Hanya dengan menghapus dan mempelajari kembali di setiap pasar mereka bisa menjadi merek internasional yang sejati.
- Bangun kemitraan lokal dan ekosistem. Sejak tahun 1980-an, China menyambut merek otomotif asing ke negara tersebut, dengan syarat mereka bermitra dengan perusahaan lokal. Itu telah membantu perusahaan lokal belajar dan perusahaan asing berkembang. Sekarang, dengan tarif tinggi, perusahaan China harus mempertimbangkan pendekatan serupa di luar negeri.
Dealer lokal lebih dari sekadar saluran penjualan. Mereka adalah sumber pengetahuan penting tentang konsumen, kebijakan dan peraturan, dan yang lebih penting, komunitas lokal. Seiring dengan perhatian konsumen muda yang semakin besar terhadap dampak lingkungan mereka dan beralih ke saluran digital ketika membeli mobil, produsen EV harus mempertimbangkan dealer. Meskipun toko langsung ke konsumen dapat memberikan kendali penuh atas pengalaman pembelian, kemitraan dengan dealer dapat mempercepat adopsi.
Produsen mobil tradisional bukan hanya pesaing. Perusahaan-perusahaan seperti Volkswagen dan Stellantis telah berjuang untuk memperbarui portofolio mereka dan beralih ke EV. Untuk mempercepat, banyak merek telah bermitra dengan perusahaan EV China dalam teknologi baterai. Misalnya, Stellantis telah menandatangani MOU dengan CATL untuk produksi EV mereka di Eropa. Selain kemitraan jangka panjang dengan CATL, Mercedes telah mulai menggunakan baterai blade BYD dalam EV mereka. Memasuki kemitraan semacam ini dapat membantu EV China memasuki pasar global.
Produksi lokal adalah cara lain untuk terlibat dengan komunitas dan menciptakan afiliasi merek. Perusahaan EV China telah mulai membangun dan memperluas produksi di wilayah seperti Indonesia, Meksiko, dan Hongaria. Kedekatan fisik antara lokasi produksi dan pasar lokal dapat menawarkan kelincahan dan adaptabilitas, dan keterlibatan dengan pasar tenaga kerja lokal dapat lebih mempromosikan merek.
EV memerlukan ekosistem multi-lapis untuk mendukung aktivitas purna jual, mulai dari pasokan energi dan optimasi jaringan hingga teknologi dan baterai, serta layanan perangkat lunak dan komputasi awan. Khususnya, layanan awan, yang sangat penting untuk EV, tunduk pada peraturan terkait privasi data, keamanan siber, dan perlindungan data konsumen. Hal ini memerlukan perusahaan EV untuk membangun layanan awan dan pusat data regional, berpotensi dengan penyedia teknologi lokal.
Tantangan ini dapat memperlambat adopsi EV. Namun, tantangan ini juga menghadirkan peluang besar. Seperti adopsi e-commerce selama pandemi, pendatang baru dan pengecer tradisional yang berhasil mengatasi tantangan logistik jarak terakhir memenangkan pangsa pasar besar. Dalam pertempuran EV, begitu juga mereka yang dapat mengorkestrasi ekosistem EV baru.
- Eksperimen dengan berbagai model bisnis. Pertimbangkan model “Intel inside”. Intel telah memberikan kontribusi besar pada ruang komputasi pribadi. Kini, Nvidia sedang menempuh jalur serupa dengan chip AI dan unit pemrosesan grafis.
Produsen EV China memiliki teknologi baterai otomotif yang canggih. NIO ET7, misalnya, memiliki jarak tempuh yang mengesankan sekitar 1.000 kilometer. Melalui kemitraan dengan merek yang sudah ada, perusahaan EV dan baterai China dapat menggunakan model “Intel inside” untuk menurunkan harga EV pasar massal.
Cobalah model langganan. Karena kekhawatiran lingkungan dan keuangan, generasi baru konsumen sedang mengevaluasi kembali kepemilikan mobil. Model langganan yang dirancang dengan baik dapat mengurangi pembayaran di muka dan meningkatkan pemanfaatan aset secara keseluruhan. Itu juga dapat menawarkan pemeliharaan yang lebih baik, masa pakai kendaraan yang lebih lama, dan daur ulang bagian kendaraan yang lebih baik di akhir masa pakai, yang dapat mengurangi jejak lingkungan total. Faktanya, banyak merek di bawah Stellantis telah bereksperimen dengan inisiatif “Free to Move” mereka.
Pemborosan lebih dari 20.000 kendaraan Tesla oleh Hertz pada 2024 – yang menyebutkan biaya pemeliharaan yang tinggi dan fluktuasi harga ritel – mempertanyakan kelayakan model penyewaan EV. Selain itu, monetisasi “mobilitas sebagai layanan” masih belum terbukti. Namun, manfaat dari strategi langganan itu tidak boleh diabaikan.
Jangan menyerah pada model baterai sebagai layanan. Penurunan Better Place telah mengecewakan pencarian teknologi pertukaran baterai. Namun, pertukaran baterai telah berhasil pada skuter listrik seperti Vespa dan Gogoro. Baru-baru ini, Nio telah menciptakan gelombang dengan model pertukaran baterai mereka di China, Asia Tenggara, dan Eropa.
Meskipun terbatas, pertukaran baterai dapat menurunkan biaya pembelian awal, mengurangi waktu pengisian daya dan menawarkan lebih banyak opsi pengisian. Dalam konteks saat ini, mungkin layak dipertimbangkan sebagai solusi sementara untuk transisi EV.
Analis menunjukkan masa depan yang tak terhindarkan tempat produsen EV China akan memasuki pasar global, berkat teknologi baterai mereka yang unggul, kontrol atas rantai pasokan, dan keunggulan biaya yang diperoleh dari skala produksi. Namun, waktu keberhasilan tidak dapat diprediksi, dan ketegangan geopolitik dan kebijakan industri dapat memperlambat pertumbuhan secara signifikan.
Karena itu, produsen EV China tidak boleh terlalu percaya diri tentang masa depan. Sebaliknya, mereka harus kembali ke awal yang sederhana dan merefleksikan jalan mereka menuju kesuksesan sejauh ini. Untuk mencapai kesuksesan global, mereka perlu fokus pada teknologi dan kualitas, mempelajari kondisi pasar, menyesuaikan penawaran mereka untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dan membangun infrastruktur serta kemitraan lokal. Selain itu, mengorganisir nilai di tingkat ekosistem dan menjelajahi model bisnis baru dapat membantu membuka jalan.
(TST/LN)
